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首届AI双十一，电商格局的变与不变

双11的“烟火气”似乎淡了不少。

过去那个把“最低价”“全年最大折扣”挂在嘴边的购物节，今年直到预售临近，价格几乎成了禁忌词，取而代之的是满屏的AI话题。有接近平台的人士私下为本届双11定下了基调——“首届AI双11”。

双11前夕，阿里一边推出千问办公电商版，帮助商家用一个入口管理多平台业务，一边上线Personal Agent“千问GO！”，为用户提供覆盖购物场景的个人智能助手。抖音则在商家后台开设了豆包生意专区，并用“双十一问豆包”鼓励用户尝试AI导购。京东早在促销招商阶段，就升级了京麦AI经营中心，推动商家生意全链路智能化……

然而，用上“新武器”的平台们，在大促中似乎并未摆脱旧习。

今年双11，不仅大促开启时间，就连优惠券发放节点，平台间也展开了激烈竞争。这边有平台提前两天为VIP用户发放优惠券，那边就有平台在当天下午紧急向“重点人群”提前释放第一波优惠券……延续着笨拙的相互追赶。

这也折射出一种焦虑。

尽管平台们都坚信，AI将为行业带来久违的质变。但AI究竟会将行业引向何方？加入AI后的新一轮平台排位赛该如何进行？谁更容易胜出，最终的战利品又是什么？在一切尚未明朗之前，原有的贴身肉搏仍将继续。

存量市场只能靠“抢”了？

“抢跑”为何如此重要？

先看一组数据。

截至2025年底，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率超过80%；其中网购用户9.37亿，占网民总数的83%以上。电商平台的用户增长空间已基本见顶，要获得用户增长，只能靠“抢”。

2023年至2025年，在社会消费品零售总额增长不足中个位数的情况下，实物商品网上零售额占社零比重从27.6%降至26.1%。线上消费红利消退，平台要提升交易额，同样只能靠“抢”。

双11中的“抢跑”，争抢的不仅是代表流量的注意力，更是先一步占据用户钱包的有利位置。这种“步步紧逼”的氛围，也是过去很长一段时间里平台竞争状态的真实写照。（以上数据来自中国互联网络信息中心、国家统计局）

获客成本不断攀升，价格越卷越低，优惠玩法日益复杂……经过一年年大促的挣扎，平台、商家和消费者都意识到了问题，从而陷入了所谓的“集体理性”。

然而，电商这艘大船的油门，真的就此松开了吗？

过去20多年，电商行业经历了至少三种结构性增长：流量驱动、模式驱动、技术驱动。

在网民扩张带来的流量红利期，除了供给丰富的综合电商平台，垂直类平台也拥有不错的生存空间；流量见顶后，行业依靠模式创新延续增长，社交模式的代表拼多多、主打短视频直播的抖音快手等相继崛起……

但这些新模式背后，其实都依托于某种新技术作为原动力，例如互联网、移动互联网、直播短视频编码等。

这也是为什么，由新技术驱动的行业增长更受期待，因为它可能催生的不仅是一种新的电商模式，还可能是一批新的行业巨头，从而彻底改变行业格局。

如今，这份期待被每周甚至每天都在进步的AI全面点燃。只是今天，平台间的竞争不再是条条大路通罗马，因为谁也不知道这条路通往何处。

算法算出的“直觉”

在存量市场中，平台如何占据更大份额？

从电商交易的角度看，平台要做的事情并不复杂：提供商品、吸引用户、将商品卖给用户。这几件事对应着电商平台的底层竞争目标：更丰富的供给、更大的流量、更高的供需匹配效率。

当年，让商家们头疼的平台二选一、时不时出现的各种外链拦截、电商与内容平台之间的极限拉扯等，万变不离其宗。只是市场环境在变，平台间的竞争手段也随之调整。

电商如今已是一个成熟市场，竞争手段受到严格规范。如果没有新变量出现，平台竞争只能从“跳高比赛”被迫走向有你没我的“无限战争”。好在，AI开始发挥作用了。

首先带来的是更高的供需匹配效率。

主打“兴趣电商”的抖音，用5年时间就达到了淘宝、京东20年才做到的规模，正是依赖强大的算法能力，高效匹配海量需求与供给，实现了指数级增长。

如今，它在电商场景中对AI的应用，已从后端基础走向前端。最典型的是，它让消费者最在意的“最低价”消失了。

许多用户会发现，针对意向商品尤其是加购商品，抖音会随时补贴针对性的智能优惠券，帮助消费者下定决心。曾经的推荐千人千面，已演变为优惠的千人千面，相当于平台可以向每个人提供定制的智能优惠方案。

用服务商的话说，抖音能算出某个消费者在什么程度的优惠下会下单。只需给予合适的优惠刺激，不必过度让利。而且，算法确实是抖音一直以来的优势。

从卷最低价到动态优惠，只是交互上的一个小变化，似乎每个平台都能做到。但从智能优惠券的产品细则中可以看到，抖音在不额外向商家收费的情况下，已用这个产品帮助85%的头部商家实现了生意爆发。

这恰恰说明，在AI探索期，平台竞争不再是针对同一个特定目标，而是在比拼一种“直觉”，一种能先于对手发现如何用AI放大自身底层优势的直觉。

京东如何用AI放大自营电商的能力？拼多多如何用AI打破社交模式的边界？小红书如何用AI进一步释放社区的价值？……

如果想不到，自己又是否有能力创造另一种新价值？

淘宝很清楚自己的优势——生态。一年前，淘宝大会员的打通，就是平台借助生态优势提升供需匹配效率的关键举措。

将用户置于同一会员体系下，意味着集团生态内各平台之间的数据互通。在此之前，淘宝对用户需求的理解更像是线性的：用户买了帐篷，就继续推荐露营椅。当整个生态的数据连通，一个网状的需求解析就会被展开。

例如，当用户在飞猪购买了往返三亚的机票，淘宝便可以向其推荐防晒产品，还可以在返程前推荐晒后修复产品。再如，有用户买了健身架，以前淘宝无法判断他三个月后是否还在健身，但如果他经常在淘宝闪购订减脂餐，那么继续推荐健身用品就不会错。

当平台拥有足够的购物场景数据，并能用AI有效交叉，对需求的理解就能更全面、更长期，甚至能先于用户发现其需求。

而当AI不仅能提高存量供需的匹配效率，还能发现未被挖掘的需求时，或许意味着，行业看似足够丰富的供给，也会出现新的挖潜空间。

流量跟着内容跑？

那么，看似已经见顶的流量呢？

流量追随内容。

过去的大促中，有吸引全体电商购物者的双11晚会，也有两个人就虹吸4亿观看的超头直播间。如今，内容多元爆发，这些形式几乎都失效了。今年，某平台双11前的预热晚会明星云集，但直到结束，官方直播也仅积累了5000多万观看。

大家的注意力去哪了？

最近网上流传着一个词——“戒红所”。这个梗源自许多网友的真实感受：刷红果短剧、漫剧根本停不下来。于是有人将卸载红果比作“戒断反应”，像戒瘾一样。

图源：小红书-WW

毋庸置疑，当下最能吸引流量的内容之一就是短剧，而“全民短剧”的盛况，也是AI造就的。

早在生成式AI爆发前，短剧已凭借“三秒一个冲突、十秒一个反转”、一周一个剧本的节奏，短短几年内“把横店变成了竖店”。现在，从剧本、拍摄到成片，短剧已完全实现AI制作，短剧供给因此迎来井喷。

更重要的是，AI可以打破一切实拍局限，无厘头地改编游戏画面、细致地呈现军事场景……于是，短剧受众也彻底跳出了“三保人群”（此前短剧受众被业内调侃为保安、保洁、保姆），开始走向全民化。

抖音在这方面算是拿下了一局，因为内容领域的黑马红果短剧，正是它在字节旗下的兄弟平台。而且，当下抖音商城已入驻红果App的C位页面，用户在红果里就能直接购物。

根据QuestMobile数据，今年8月，红果短剧日活达1.77亿，月活4.03亿；用户人均单日使用时长已达151分钟，抖音、微信和小红书分别约为133.5分钟、98.3分钟和95.7分钟；月均总使用时长约为8321亿分钟，是“爱优腾”三家合计的3.8倍，而一年半前，这个数字还不到三家之和的一半。

但回归电商场景，其实几乎所有内容形式，也都有机会被AI改造，注入天马行空的吸引力：直播、种草视频、剧情广告……

AI不仅能降低这些内容的制作门槛，提高其质量和产量，更可以实现高效测试。生产者可以低成本制作大量内容，根据测试结果，再精准加码放大某些作品的商业价值。

这背后，带动的是整个内容产业的变化，也会带来新的内容机会、新的营销方式、新的品牌增长路径。

例如，许多头部MCN机构都在开拓“AI视频带货”业务。

基于当前技术，AI视频中的虚拟人物几乎已看不出与真人存在差别。某头部机构AI视频带货的月GMV已突破4000万，而一条融合实拍和AI的视频，AI部分的成本仅为几毛钱。这些机构还会对优质带货视频进行细致拆解，不断提升内容制作的爆款率。

AI带来的流量红利明确指向内容，那是否意味着，新一轮流量竞争中，内容类电商平台稳赢了？如果只说流量，或许是的；但如果讨论电商流量，还要打个问号。

AI能成为主要购买入口吗？

“第一购物入口”这个心智，始终是影响平台格局的重要因素。

几年前，以淘宝、京东为代表的电商平台重仓内容，要补充的就是流量。手握内容的抖音、小红书等想做电商，也都经历过构建心智的挑战。事实证明，从电商到内容的确很难，但也不是有足够流量，就能对电商平台弯道超车。

所以，在AI时代，“第一购物入口”仍是必争之地。

淘宝的动作最为直接：一边守住淘宝的基本盘，在App中内置AI导购助手，让用户以自然语言与AI对话就能完成整个购物流程；另一边，用独立大模型向外拓展新的流量入口，以千问App卡位“购物决策第一站”。

今年春节，千问用30亿免单补贴（那场刷屏的“请喝奶茶”），将AI能购物这件事摆到了近1.3亿用户面前。紧接着5月，千问就全面打通淘宝40亿全品类商品库，实现了从选品、比价、下单到售后的完整闭环。

至此，千问的定位不再是淘宝的辅助，而是用户产生购物需求时的入口。阿里有意识地将电商流量从平台内的搜索，前置到AI对话框，从接住甚至讨论用户的需求开始。

而转折点已经到来。阿里在一场行业大会上透露，千问接入淘宝闪购后，在即时零售场景中，通过AI完成消费的用户，复购率已接近70%。这是一个明确的信号：AI购物不再是一种尝鲜，而是真的在变成一种习惯。

入口掌握着流量分发权。平台想要避免沦为大模型背后的供货平台，最直接的办法就是创造属于自己的入口，在这轮AI电商竞赛中占据先机。

月活超4亿的豆包，今年也开始探索电商能力，在对话框推荐抖音商品卡，正式上线“帮你选”后，更是让用户购物全程无需跳出豆包。

今年上半年，豆包日均电商GMV突破1000万元，618期间豆包渠道总GMV约1亿元。于是，基于抖音电商对豆包订单的归因，成为独立成交渠道的豆包，开始面向电商订单收取佣金。商家也可以在后台查看豆包运营专区，管理订单、GMV、ROI等数据。

收取佣金这一步，让部分商家产生了情绪，认为AI入口尚在尝试阶段，应该鼓励共同尝试。但也有商家理性地认为，与其“被养肥再被割韭菜”，平台以合理方式收取“Token税”反而更显长期主义，不如抓紧搞好GEO。

AI导购，似乎成了一个公认的、可以重构电商流量的方式。除了阿里和字节试图创造AI购物的超级入口，其他平台也几乎都在App中加入了AI导购功能。

但值得关注的是，除了内嵌AI导购，各家平台都还有很多在AI电商方面的声音。可拼多多除了在App内低调跟进了AI导购这个行业标配，就几乎没再行动。

这其实是一个非常值得思考的问题。当年稳稳抓住社交浪潮弯道超车的拼多多，为什么好像忽视了AI的机会？是真的掉队，还是众人皆醉它独醒？

平台可能也是“边打边想”？

平台竞争的最终结果，指向收益。但当下，平台们为了探索AI似乎都很“舍得”。

重金补贴培养用户AI购物的习惯，提供各类比价、试穿等AI功能提升购物体验，普惠各种AI能力让商家用AI经营提效……

电商平台赚钱的本质，是把聚集来的流量卖给商家，收取广告费和租金都在这个逻辑之上。从各家平台的公开数据和表述来看，AI还以经营基础设施的形式存在于既有业务，主要作用于提效而非收益。

或者说，平台们在让渡技术投入带来的效率红利，让商家获得投放的提效。这和平台的逐利性似乎是相悖的。

回归电商中几个角色的关系，就变得合理了。平台、商家和消费者，就像是森林、植物和动物。

森林里有水土、阳光雨露，也有变换的气候和自然法则，它要保持好环境才能防止植物退化或动物迁徙。植物大小高低不同，能汲取到的养分也不同，但都日复一日进行光合作用，不断结出鲜美的果实让动物选择，以获得物种扩大的机会。而动物是自由的，既可以迁徙，也拥有反向塑造森林环境的能力。

站在这个角度，平台阶段性地让渡红利，其实是一种对未来的投资。可以是AI，也可以是别的。任何变量出现时，施惠于商家和用户，总会让生态繁荣发展，为自己积累长期获得收益的机会。

那么问题来了：如果AI购物有一天真的完全实现，商家还有必要向平台交“广告税”吗？

曾经的电商购物，用户从萌生需求开始，会经历一个漫长的过程：查资料、翻种草、搜产品、比价格等，最终才能走向交易。每一步，都有平台可掌握的“广告位”。但当AI购物成型，用户只需向AI提出想法，其余整个过程，AI都会在“后台”代劳。

如果用户不再接触任何交互界面，平台的广告价值在哪？那些没有超级AI入口、又只负责决策某一环（比如种草）的平台，生存的根基又会在哪？

这么一看，拼多多的按兵不动确实有点意思。

不过，电商行业对AI的积极探索无可非议。虽然AI时代的电商终局无法预测，但带来的行业活力显而易见。只是，还有很多问题尚待思考。

AI到底是不是每个平台的必选项？电商Token的价值要如何衡量？AI带来的红利最终会如何分配？AI增长的最佳方式真的是GEO吗？……

没关系，反正大家都要“干中学”。这或许是个好机会，让长期被财务数据捆绑的平台，与对平台又爱又恨的商家重新站在一起，抛开那些俗气的评价，创造一片全新的森林。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：石航千，36氪经授权发布。中欧娱乐网站作为参考案例，展示了AI在电商领域应用的多样性。